Олон улсын зах зээл эрэлтэд ихээхэн хазайсан. Компаниуд шинэ бүтээгдэхүүн гаргахаар шийдэхдээ юуны түрүүнд хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг харгалзан үздэг. Маркетинг нь хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээнд дүн шинжилгээ хийдэг. Эрэлтийг судлах хэд хэдэн арга байдаг. Маркетингийн хамгийн үр дүнтэй, орчин үеийн төрөл бол цогц юм. Тэрээр маркетингийн асуудлыг цогцоор нь шийдэхийг санал болгож байна. Зах зээл бараа, үйлчилгээгээр дүүрэн байгаа тул маркетингийн нэг хэрэгсэл ашиглах нь хангалтгүй болсон. Хэрэглэгчийн сонирхлыг татахын тулд асуудлыг шийдвэрлэхэд системтэй хандах шаардлагатай.
Үзэл баримтлал
Бүтэн маркетинг нь хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг нэмэгдүүлэх зорилгоор нэгэн зэрэг ашигладаг маркетингийн хэрэгслүүдийн багц юм. "Бүтэн" гэсэн үг нь "бүхэл" гэсэн утгатай Грекийн "holos" гэсэн үгнээс гаралтай. Энэ арга нь маркетингийн үйл явцыг урьдчилан таамаглах, төлөвлөх, хэрэгжүүлэх, дүн шинжилгээ хийхэд тусалдаг. Бүх хэрэгсэл хамтдаа ажиллах ёстой."Бүрэн (цогц) маркетинг" гэсэн ойлголт нь борлуулалтын хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх үзэл баримтлалын өөр хувилбар юм.
Зорилт
Сонгодог маркетингийн зорилго нь одоо байгаа бүтээгдэхүүнийг борлуулж, хэрэглэгчдэд үнэ цэнийг нь нэмэгдүүлэх явдал юм. Хэдийгээр цогц маркетингийн үзэл баримтлал нь өөр хандлагыг санал болгодог. Энэ нь дараахь зарчмууд дээр суурилдаг: хэрэглэгчийн төлөө, эрэлт хэрэгцээ, хэрэглэгчийн чиг баримжааг харгалзан үйлдвэрлэх. Нэгдмэл маркетингийн эцсийн зорилго нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах, зорилтот үзэгчдийн бүх бүлэгт хүрэх явдал юм.
Бүтэн маркетингийн гол ажил бол үйлдвэрлэлийн үйл явцыг оновчтой болгох, хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээнд нийцсэн бүтээгдэхүүнийг бий болгохын тулд тэдгээрийг нэгтгэх явдал юм. Бизнес эрхлэгчийн сонирхол нь бүтээгдэхүүнээс хэрэглэгч рүү шилждэг.
Бүрэлдэхүүн хэсгүүд
Орчин үеийн цогц маркетингийн онолыг үндэслэгч нь маркетингийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг тодорхойлсон Филипп Котлер гэж тооцогддог. Мөн тэрээр тэднийг харилцан, эв зохицолтой зэрэг хөгжүүлэх шаардлагатайг тайлбарлав.
Бүрэн маркетингийн үзэл баримтлалын мөн чанар нь 4 элементийн харилцаанд оршдог:
- Түншлэлийн маркетинг гэдэг нь компанийн бүх түншүүдтэй урт хугацааны найрсаг харилцаа тогтоох үйл явц юм. Үүнд ханган нийлүүлэгчид, худалдан авагчид болон тэдэнтэй харилцах сувгийг багтаана. Нөхөрлөлийг бий болгох нөхцөл бол харилцан ашигтай байх явдал юм. Нийлүүлэгчид хамгийн сайн үнэ, нөхцөлийг хангаж чадна, худалдан авагчид ч болнобуцаж ирвэл тэд компани болон брендийн төлөө тууштай байх болно. Энэ үзэгдлийг "маркетингийн түншлэлийн сүлжээ" гэж нэрлэдэг. Энэ нь тухайн байгууллагын зураг эсвэл хэрэглэгчийн суурьтай ижил хөрөнгө юм.
- Нийгэм гэдэг нь маркетингийн нийгэм, ёс суртахуун, байгаль орчны зорилгын талаархи ойлголт дээр суурилсан цогц маркетингийн гол хэсэг юм. Компаниуд зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гаргахдаа хэрэглэгчдийнхээ амьдралыг чанартай болгох ёстой, харин эсрэгээрээ биш. Хэрэглэгчид дэлхийн үйл хэрэгт хувь нэмрээ оруулах дуртай. Жишээлбэл, та үйлчлүүлэгчдэдээ байгаль орчинд ээлтэй хуванцараар савлахыг санал болгож, тэд эх дэлхийгээ аварч, байгаль орчныг хамгаалахад өөрсдийн оролцоогоо мэдэрдэг.
- Дотоод маркетинг нь интеграцийн хэрэгслүүдийг нэвтрүүлэх, компанийн бүх гишүүдэд хүлээн зөвшөөрөх хэрэгцээ юм. Борлуулагчаас эхлээд дээд удирдлага хүртэл хүн бүр бүрэн тогтолцоог бий болгоход өөрсдийн үүргийг ойлгох хэрэгтэй. Байгууллагын ёс зүй, шинэ ажилчдыг сургах нь дотоод маркетингийн нөхцлийг дагаж мөрдөхөд тусалдаг.
- Нэгдсэн - хөгжүүлэлтийн системмаркетингийн үйл ажиллагаа, тэдгээрийн хооронд хүчтэй харилцааны сувгийг хангах. Ирж буй мэдээллийг бүхэлд нь харгалзан үзэж, маркетингийн үйл ажиллагаа явуулах боломжид дүн шинжилгээ хийж, мэдээлэлтэй шийдвэр гаргах замаар өндөр түвшний интеграцчлалд хүрдэг.
Дотоод маркетингийг ихэвчлэн 2 түвшинд хуваадаг. Эхний түвшинд гүйцэтгэх болон борлуулалтын бүх хэлтэс багтана. Үүнд зар сурталчилгаа, борлуулалтын үйлчилгээ, хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг судлах хэлтэс, бүтээгдэхүүний менежмент орно. Хоёрдахь түвшнийг компанийн ажилчдын дунд харилцан уялдаатай маркетингийн санааг сургах, сурталчлах үүрэгтэй ажилтнууд төлөөлдөг. Энэ ангилалд хүний нөөцийн мэргэжилтнүүд, дасгалжуулагчид, бизнесийн дасгалжуулагчид, хэлтсийн дарга нар багтдаг.
Маркетингийн холимог
Энэ бол маркетингийн үйл ажиллагааны цуглуулга юм. Энэхүү систем нь цогц маркетингийг орчин үеийн менежментийн үзэл баримтлал гэж үздэг. Энэ нь бүтээгдэхүүн - өртөг - түгээлт - сурталчилгаа гэсэн гинжин хэлхээнээс бүрдэнэ. Энэ тохиолдолд тухайн бүтээгдэхүүн нь худалдан авагчийн анхаарлыг тухайн бүтээгдэхүүнд татах арга хэмжээ (бүтээгдэхүүний чанар, сав баглаа боодлын загвар, баталгаат хугацаа, барааны тэмдэг үүсгэх) гэж ойлгогдоно.
“Зардлын” элементэд бүтээгдэхүүний хөнгөлөлтийн тогтолцоо, зээлийн нөхцөл, нөхөн олговор, үнийн жагсаалт, өөрөөр хэлбэл хэрэглэгчийн сонголтод нөлөөлж болох аж ахуйн нэгжийн үнийн бодлого багтана. Түгээлтийн үйл явц нь түгээлтийн суваг, нэр төрөл, зах зээлийн хамрах хүрээ, тээвэрлэлт зэрэг орно. Сурталчилгаа гэдэг нь бүтээгдэхүүн борлуулах, сурталчилгаа хийх, хэрэглэгчдэд хүргэх, шууд маркетинг хийх үйл явцыг хэлнэ.
Хэрэгслүүд
Маркетингийн цогц хэрэгсэл нь 3 түвшнийг агуулдаг:
- Эрэлтийн удирдлагын түвшин. Энэ нь үйлдвэрлэгчийн анхаарлыг хэрэглэгчдэд төвлөрүүлэх явдал юм. Хэрэглэгчийн хэрэгцээний талаарх мэдээлэл цуглуулах, хэрэглэгчдэд хэрэгтэй бүтээгдэхүүн бий болгох, харилцагчийн харилцааг удирдах зэрэг багтана.
- Нөөцийн удирдлагын түвшин. Зоригтойгол чадамжийн талбар. Түвшин нь үндсэн чадамж, бизнесийн хүрээ, компанийн дотоод нөөцийн удирдлагаас бүрдэнэ.
- Сүлжээний удирдлагын давхарга нь хамтын сүлжээг бий болгох үйл явц юм. Түншүүдийн нийтлэг орон зайг бий болгох, бизнесийн түнш олох, удирдах үйл явцаас бүрдэнэ.
McDonald's
Компани нь үүсгэн байгуулагдсан цагаасаа эхлэн цогц маркетингийг хэрэгжүүлэхдээ өндөр үр ашигтай ажиллаж байгааг харуулж байна. Түргэн хоолны сүлжээ нь найрсаг хамт олон, үйлчилгээний хурд, олон нийтийн санаа бодлыг нэгэн зэрэг анхаарч үздэгээрээ алдартай. Шүүмжлэлийг бүтээгдэхүүн, брэндийг сайжруулах боломж гэж ойлгодог. 90-ээд онд McDonald's-ийн эргэн тойронд түргэн хоолны хэт их хор хөнөөлийн тухай цуурхал тарж эхэлсэн.
Рестораны сүлжээний удирдлага үүнд шууд хариу үйлдэл үзүүлсэн. McDonald's цэсэнд хүнсний ногооны салатыг нэмж, хүүхдэд зориулсан алимны зүсмэлүүдийг нэмж, цэсний зарим хоолны илчлэгийн агууламжийг багасгахыг оролдсон. Мөн байгальд хортой сав баглаа боодол ашигласан гэж шүүмжлүүлсний дараа McDonald's байгаль орчныг бохирдуулдаггүй тогтвортой материал ашиглаж эхэлсэн.
Пума
Бүрэн маркетингийн амжилттай жишээ бол Пумагийн бүтээсэн бизнесийн үйл явцын удирдлагын систем юм. Энэ бол олон улсын зах зээлд өөрийн спортын хувцсаа амжилттай гаргаж, сурталчилсан Германы компани юм. Гэвч 70-аад онд тус компани хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээ мэдэгдэхүйц буурч байсныг цөөхөн хүн санаж байна. Энэ нь аажмаар зах зээлээс шахагдаж байвөрсөлдөгчид.
Бүрэн маркетинг нь компанийн асуудлыг шийдвэрлэхэд тусалсан. "Пума" үйлчлүүлэгчдийнхээ хэрэгцээнд анхаарлаа хандуулж эхлэв. Эхлэхийн тулд тэднийг зорилтот бүлэгт хуваасан: мэргэжлийн тамирчид, туранхай хүмүүс, спортын арга хэмжээг сонирхогчдод болон өдөр тутмын амьдралдаа спортын хувцас өмсөх дуртай хүмүүс. Менежмент нь хэрэглэгчдийн хэрэгцээг харгалзан иог, сноуборд, гүйлтийн хувцас гэх мэт тусдаа төрлийг боловсруулж эхэлсэн.
Тэгээд шинэ бүтээгдэхүүнээ хэрэглэгчдэд үнэлүүлэх аян өрнүүлж, хүсэлтийн дагуу засварласан. Үүний дараа л компани олон улсын спортын тэмцээн, загварын тайз, спортын бааруудад сурталчилгааны кампанит ажил явуулж эхэлсэн. Энэ нь тэдэнд зорилтот хэрэглэгчдэдээ чиглүүлж, брэндийг хуучин алдартай байдалд нь буцаах боломжийг олгосон.
Xerox
Компани ажилдаа цогц маркетингийн гол зарчим болох дотоод манлайлалыг баримталдаг. Компанийн ажилтан бүрт тухайн ажилтны үйлдэл хэрэглэгчдэд хэрхэн нөлөөлөх талаар зааварчилгаа өгдөг. Ажилтнууд өөрсдийнхөө ажлын үр өгөөжийг мэддэг бөгөөд дэмжлэгийг мэдэрдэг. Компанийн ажил нь сайн тосолсон цагтай төстэй юм. Xerox хэрэглэгчдэд бүрэн нээлттэй байх талаар дахин бооцоо тавьж байна, хүн бүр үйлдвэртэй танилцах боломжтой.
Avon
Энэ компани нь хэрэглэгчдэд таалагдах чадвараараа төдийгүй нийгмийн маркетингийн шилдэг загваруудын нэг гэдгээрээ алдартай болсон. Avon 400 сая зарцуулсандолларыг хөхний хорт хавдартай тэмцэхэд зориулав. Энэ нь хэрэглэгчдийн таашаалд нийцэх шууд арга юм. Өвөрмөц бүтээгдэхүүн бий болгосноор компани нь тухайн брэндийн нийгмийн хэрэгцээг онцолж, хүмүүст идэвхтэй тусалдаг.
